當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)可多采取“植入式廣告” 作者：《當(dāng)代直銷》 時(shí)間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]

    2009年1月25日晚，中央電視臺為全國觀眾奉上的牛年春晚“年夜飯”，選料清淡，可看性強(qiáng)，央視“大廚”還特別注意了節(jié)目的時(shí)尚和高科技，以聲光特效打造的舞臺，如夢似幻，成為最大亮點(diǎn)。作為營銷人，有一個(gè)亮點(diǎn)不能不說，像今年如此大規(guī)模的廣告植入，我還是第一次看到。筆者對植入廣告作了記錄，粗略計(jì)算，有幾十個(gè)品牌：如相聲《我有點(diǎn)暈》（表演者：姜昆、戴志誠）植入廣告有三個(gè)：招商銀行、百度、動感地帶；張澤群、朱迅主持的《拜年》時(shí)段植入廣告有十幾個(gè)：百度賀年榜、美的集團(tuán)、中國移動賀年榜、伊利集團(tuán)、中國平安、中國移動、廣州本田賀年榜、招商銀行、太平洋保險(xiǎn)等；《我最喜歡的節(jié)目
評選》播報(bào)時(shí)段植入廣告有四個(gè)：郎酒·紅花郎（冠名）、中國平安、中國電信號碼百事通、貝因美；相聲《五官新說》（表演者：馬東等）植入廣告有三個(gè)：洋河大曲、五糧液、金六福。
    植入式廣告以其隱蔽性備受商家推崇
    一提起植入廣告，人們會想起2008年湖南衛(wèi)視的巨作——《丑女無敵》，植入式廣告簡直到了無以復(fù)加的地步！其實(shí)，植入式廣告并不是什么新鮮玩意，早在2001年，著名導(dǎo)演馮小剛的《大腕》就極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇。也是在這一年，福特公司專門在好萊塢成立公司，尋找植入式廣告的機(jī)會。三年之后，一部《天下無賊》讓馮小剛的商業(yè)頭腦終于顯現(xiàn)，當(dāng)劉德華駕駛著BMW平穩(wěn)地避讓迎面而來的大卡車時(shí)，讓無數(shù)廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！
    美國著名商人約翰·華納梅克曾說，在他所投入的廣告費(fèi)中，至少有一半是浪費(fèi)了。這句話形象地揭示了傳統(tǒng)廣告發(fā)展中所面臨的尷尬�，F(xiàn)代社會，廣告無孔不入，各種平面、電子廣告天天出現(xiàn)。當(dāng)傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越多地受到質(zhì)疑時(shí)，麥迪遜大街上的廣告精英們開始另辟戰(zhàn)場，通過將產(chǎn)品信息滲入電影的形式，創(chuàng)造出了一種新型的廣告運(yùn)作模式——植入式廣告。與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無疑為廣告商們提供了絕好的機(jī)會。目前，植入式廣告正處在上升發(fā)展階段，其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內(nèi)人士的廣泛肯定，其間不乏優(yōu)秀的影視廣告案例。但大部分植入式廣告在運(yùn)作水準(zhǔn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營銷等方面表現(xiàn)得不盡如人意。
    營銷溝通從“打擾時(shí)代”進(jìn)入“植入時(shí)代”
    電影植入式廣告最早出現(xiàn)于1951年的《非洲皇后號》，其中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。最有名的出現(xiàn)植入式廣告的電影為1982年美國導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。
    著名營銷專家莫梅鋒認(rèn)為，植入式廣告的原理啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進(jìn)行器官移植時(shí)，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產(chǎn)生排異反應(yīng)。同樣，植入式廣告也要解決如何有機(jī)融入人們?nèi)粘Ｉ�活這個(gè)問題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境中，與媒介的情節(jié)有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。
    植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營銷目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說。進(jìn)入21世紀(jì)，許多廣告集團(tuán)紛紛涉足，成立專門公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團(tuán)Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創(chuàng)辦植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道統(tǒng)計(jì)，2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入百事可樂廣告，緊隨其后的有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。在新的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)符號化趨勢，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿�，預(yù)示營銷溝通正在從“打擾時(shí)代”進(jìn)入“植入時(shí)代”。
    植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告
    在中國，植入式廣告已經(jīng)開始浮出水面。從馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告之先河開始，之后，《大腕》、《無間道》、《手機(jī)》以及近幾年的春晚等，先后出現(xiàn)了植入式廣告。
    植入式廣告的最高境界要講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細(xì)無聲方式，把營銷和廣告融入電視、電影和故事情節(jié)、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告，并非植入式營銷。
    比如，蒙牛超女并沒有在超女演播現(xiàn)場立一個(gè)大廣告牌，但導(dǎo)演王平卻巧妙地將“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目的細(xì)節(jié)：一個(gè)背景燈，“蒙牛酸酸乳”的LOGO時(shí)不時(shí)一閃一閃跳出來；在評委面前擺放有蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時(shí)，評委成為眼球關(guān)注焦點(diǎn)，觀眾自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奧迪的電影植入廣告，2002年時(shí)奧迪就在影片《About A Boy》中植入廣告了，休格蘭特在影片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關(guān)角色的生活方式與奧迪的品牌價(jià)值一脈相承。
    在植入式廣告的運(yùn)作中，有一個(gè)原則是需要被充分重視的——內(nèi)容本位原則。內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節(jié)目內(nèi)容中的努力，兩者中的內(nèi)容是本位性，廣告處在一個(gè)相對次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇可有可無的情況下也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环�合情�?jié)的廣告露出會引起受眾反感�！短煜聼o賊》有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個(gè)大字：長城潤滑油�！短煜聼o賊》本身不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了這么一場驚險(xiǎn)場面。為了突出長城潤滑油品牌，幾個(gè)字出奇地大，為了鮮艷醒目而采用了綠色的底色（長城潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán)）。而且，車的前臉和側(cè)面出現(xiàn)了“長城潤滑油”的LOGO。在車的后面出現(xiàn)的是母公司——中國石化的LOGO。這樣的一次植入跟情節(jié)的發(fā)展沒有多大關(guān)系，讓觀眾感覺很刻意。
    獨(dú)家植入并不是一部電影或電視劇必須只有獨(dú)家廣告，而是同類產(chǎn)品獨(dú)家采用植入式廣告，這是提高植入式廣告效果的關(guān)鍵。如果同一影片中同時(shí)有多個(gè)同類競爭產(chǎn)品發(fā)布廣告，廣告干擾度必然會影響到廣告的實(shí)際效果。007迷們都知道詹姆斯·邦德，在其主演的電影《誰與爭鋒》中，植入式廣告就有些玩得過火，僅汽車一類產(chǎn)品就有三款，互相干擾，廣告效果大打折扣。2009年春晚相聲節(jié)目《五官新說》植入三個(gè)酒類廣告，效果自然也差了許多。
    植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產(chǎn)品、新功能的作用。但它最大的優(yōu)勢在于當(dāng)具有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。